Mapowanie archetypów jest jak mieszanie kolorów. Jeśli dodasz odrobinę więcej Mędrca czy Odkrywcy, Twoja marki zmieni kolor.
Mapowanie archetypów jest fascynujące i magiczne. Pamiętam swój pierwszy raz, prawie 20 lat temu, kiedy agencja strategiczna, z którą wówczas współpracowałam jako dyrektor marketingu pewnego koncernu, zaapropowała na potrzeby repozycjonowania brandu, pracę z archetypami. Otworzyłam z zachwytu usta i tak mi zostało do dziś! 😮
Nie jestem archetypicznym Patriarchą, ale jeden jedyny raz w życiu pozwolę mojemu wewnętrznemu Patriarsze przemówić: Każda szanująca się marka powinna mieć swoją mapę archetypów. Amen. (z hebrajskiego: „niech tak będzie”)
W przypadku brandingu produktów i usług, mapa archetypów to strategiczna decyzja marki. Choć bywa, że nawet wielkie światowe brandy są odzwierciedleniem dominującego archetypu ich właściciela. Jak choćby Buntownik Richard Branson i jego Virgin.
95% decyzji zakupowych dokonuje się w podświadomości – twierdzi Geralt Zaltman, profesor Harvard School.
Marki walczą o naszą uwagę a komunikacja marketingowa i customer experience wiążą nas emocjalnie z marką. Współczesny marketing odchodzi od stereotypu „dobry proszek musi dobrze prać” a poszukuje archetypu, który „towarzyszy i wspiera Cię w domowych obowiązkach” lub zjawia się jak Bohater i jednym pstryknięciem palców uwalnia pranie od brudu. Nie chcesz mieć takiego Bohatera?
Mamy tu różne podejścia. Są marki, które zdecydowały się na strategiczny wybór jednego dominującego archetypu i na nim opierają strategię i komunikację marki. Taka dystynktywną marką jest Harley Davidson – Buntownik i już.
Harleye były i są nadal kojarzone z gangami motocyklowymi, ale zauważcie, że wcale nie szkodzi to marce. Dlaczego coraz więcej bogatych ludzi, CEO i CFO koncernów kupuje sobie Harleya? Bo jest synonimem wolności, niezależności i siły; bo chcą poczuć wiatr we włosach, symbolicznie wyjść ze struktury i złamać schemat. Tego właśnie poszukują.
Rosnącą grupą docelową są kobiety – silne i niezależne. Kupują harleye by to zamanifestować. Nie chcą już jeździć na tylnym siedzeniu za mężczyzną, chcą same kierować i decydować, dokąd pojadą. A przekaz reklamowy kierowany do kobiet klientów jest iście buntowniczy i prowokacyjny: Enough with the flowers! I ostra czerwień.
Fatboy meets girl. Screw it. Let`s ride. (Fatboy to kultowy model Harleya)
Inne zaś marki pokazują w swojej komunikacji, że w ich mapie znalazło się kilka archetypów, ponieważ dopiero ich miks pokazuje pożądaną osobowość marki. Przykładem może tu być w mojje ocenie marka HIPP (żywność dla dzieci i niemowląt), gdzie rozpoznajemy OPIEKUNA (Dla kogo dzieci są najważniejsze, ten ponosi ogromną odpowiedzialność.), MĘDRCA (Przygotowaliśmy dla Was dużo porad.) i NIEWINNEGO (Dafür stehe ich mit meinem Namen. /Ręczę to swoim nazwiskiem. – slogan firmy wypowiadany przez pana HIPP na końcu każdej reklamy. MATKA ZIEMIA (Nr 1 na świecie w kategorii ekologicznej żywności dla niemowląt.)
Natknęłam się też w sieci na kołową mapę archetypów marki IKEA. Nie mam niestety pewności, czy pochodzi ona ze źródeł IKEA czy jest opracowanym niezależnym. Jeśli czyta te słowa ktoś z działu marketingu IKEA, to serdecznie proszę o komentarz, gdyż chętnie się dowiem, czy istotnie jest to autentyczna mapa archetypów marki.
Takie podejście nazywamy holistycznym, w którym marka nie rezygnuje z żadnego z archetypów, a wyraża je w nasyceniu prawie procentowym (co odpowiada archetypom dominującym, wspierającym i uzupełniającym).
Holistyczna marka z jednej strony mówi do wszystkich, do każdego klienta, aczkolwiek z punktu widzenia strategii komunikacji może (ale nie musi) powodować rozmycie przekazu reklamowego lub jego zmienność.
Archetypy są uniwersalne, pierwotne i wspólne wszystkim ludziom, w narracji marki opartej na archetypach odnajdujemy samych siebie, nasze wartości i potrzeby, i tak przemawiając do nas wpływają na nasze decyzje zakupowe.
Czy Twoja firma, produkt i usługa ma swoją mapę archetypów? Czy na niej budujesz swoją strategię komunikacji?
Zobacz też:
Zobacz też wpisy: –
Unikatowy język marki
Dlaczego warto znać swoje archetypy
